小體量商業，還有看頭？ | 提問2023商業

「編者按」

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2023年5月，我們將走進第18屆中國商業地產節，共同探討行業的變化，展望未來的方向。在此之前，贏商網將推出《提問2023商業》系列策劃，從宏觀消費環境到商業大勢，從項目開業、類型機會到品類的變化趨勢，透視行業數據，全方位分析預測。

(資料圖片)

此為第六篇，小體量商業，還有看頭嗎？

來源|贏商網（ID：winshang）

作者|fufu

封面 & 頭圖來源|潮流盒子·武漢X18官方小紅書

“小而美”的商業，加速狂飆中，活成了疫情下購物中心生存樣本中的一抹亮色。

它們，是商業圈1/5的關鍵角色，前景、錢景誘人；它們，形態多樣可騰挪空間大，盒子只是最初的模樣；它們，擺脫俗套、刻板的固化標簽，用創意、腦洞創造“只此一家”的稀缺感與獨特性。

小空間，大能量。屬于小體量商業 （注：以贏商大數據監測的3-5萬㎡（不含5萬㎡）購物中心/獨立百貨為樣本） 的春天，早已開始，正在蓬勃。

1.藍海已來，

小體量項目增長前景何以誘人？

——“我真不是配角”，是商業圈1/5的關鍵角色

小體量商業，常常囿于“小”字標簽被當成透明。但它們真不是配角，無論是疫情前，疫情下，還是現在解封后。

據贏商大數據監測，2018-2023年擬開業項目名單中，小體量商業項目的數量因市場環境之變會有上下波動，但占比一直維持在20%以上，且整體有上揚趨勢，是個關鍵的“1/5角色”。

一方面，疫情增加了人們就近消費需求，標準化的社區商業增量逐年遞增；另一方面，存量商業進入爆改高峰期，一些處于核心地段的舊mall、舊廠房、舊物業，以小型特色非標mall模樣次第出街。

規模在壯大，玩家變多元。據贏商大數據統計，2019-2022年新開小體量項目數TOP10運營商中，印力、萬科、世紀金源、旭輝皆有自家代表性社區商業產品線，一如，印象里、萬科里、方圓薈、旭輝里。而在2023-2026年的TOP10玩家中，新進的龍湖、碧桂園、萬達均以輕資產方式擴充著小體量版圖，但輸出方式有別。

龍湖，快跑復制著社區商業產品線——星悅薈；

萬達，無論項目體量大小，有且只有一塊金子招牌——萬達廣場；

碧桂園則祭出“全壘打”——城市級全業態購物中心“碧樂城”、區域級購物中心“碧樂匯”、社區鄰里中心“碧樂時光”全面開花。

在各方玩家實力PK中，小體量項目城市布局之變，亦處處隱藏著新機會點。過往四年，商業一線、準一線城市新開小體量商業項目數量占比穩定在15%及以上，且向上趨勢明顯。2023擬開項目樣本中，高線城市占比約為低線城市的1.75倍。

隨著疫情解封，城市商業回溫，高線城市即將進入小體量商業入市高潮期。其中，據贏商網不完全統計，2023年，僅北上廣深就有近40個小體量商場計劃開業，其中不乏一些期待感拉滿的非標/舊改項目，包括上海蟠龍天地、上海Park 1287趣玩、上海前灘L+PLAZA陸家嘴廣場等。

2.除了社區商業，

小體量項目還能有啥發展方向？

——“萬千形態任君選”，年輕力、非標特色風吹起

“潛力股”小體量商業，穩定輸出的遠不限于數量，還有豐富類型。

最典型的形態，當屬以住宅小區或綜合體項目“標配”角色出現社區配套型商業（社區mall、社區街區、社區百貨、社區鄰里中心等）。據公開資料統計，目前有超20家房企有“社區商業”相關的產品線，“XX里”是個高頻詞匯。

項目形態上，典型社區商業多為小體量盒子式。但隨著時間、經驗積淀，以及城市競爭、客群需求之變，它們已經衍生出新組合、新模樣，“大哥”萬科玩得最溜。

??社區街區新秀“小藤街”，場景+消費驅動創新：杭州之光·小藤街為“沸藤青年聚集地”，天空·小藤街為“讓生活沸騰的24小時漫游式活力小街”

??重組社區mall“萬科里”，因客群畫像精準定制：青年潮玩街區型萬科里、綜合住區配套型萬科里、商務辦公型萬科里

按照社科院預測，2030年中國城市化率將達到70%，屆時中國將形成2萬個以上的新社區。社區商業藍海已成，前景、錢景皆可望。

社區商業之外，在贏商大數據統計的1980個小體量項目，另兩大常見類型標簽是：奧萊/免稅，以及特色/非標。

據贏商網統計，2019-2022年開業的奧萊/免稅小體量項目有7個，包括2個免稅項目——中服三亞國際免稅購物公園（2020年開業）、海口觀瀾湖免稅城（2021年開業）。順著疫下免稅浪潮而生，這些“毫無體量”優勢小免稅項目，靠著政策、時代紅利亦活得還不錯。

而近年新開及未來待開小體量奧萊項目，則是以相對低線城市為主戰場，下沉趨勢明顯。這與大體量奧萊反攻高線形成反差，背后有四五線城市消費力提升，及大牌下沉步伐繼續擴大的雙重作用。

至于，“非標/特色”風橫掃小體量商業圈，是天時（存量改造、城市更新進程持續深化）、地利（占據著重點城市、核心位置）、人和（消費者個性需求倍增）的結果。武漢潮流盒子x118、深圳前海卓悅INTOWN、廣州時代·芳華里CR8、上海瑞安鴻壽坊……以獨有之個性，追趕著最潮風尚。

3.誰說只能賣東西，

小空間打法一樣可以新派？

——“認真趕時髦”，用個性活成唯一是大招

從前，小體量商業≈社區商業≈大眾化雜貨鋪。但現在，它們早已進化到中檔、中高檔，甚至于高檔的級別，定位、硬件設計、業態組合、營銷打法均隨之而變。

據贏商大數據統計，2019-2022年間新開的小體量項目中，中檔及以上項目有26個。由新鴻基打造的上海One ITC，是“高端”小體量商業的典型代表。不到4萬㎡的空間內，裝下了逾138個國際級高端品牌，10%品牌首進中國、上海，逾50%品牌首進徐家匯商圈。

「編織花藝光影秀」、「3米高Princess Pop雕塑狗狗」、「奢華萌寵藝術樂園」、「Princess Pop! 拍照館」、 《山坡》「蒲公英“花”海」、《星球》「夢幻水晶」……場內的藝術裝置、美陳設計，處處見奢華，絲絲顯貴氣。

圖片來源：項目官方

當然，囿于空間局限，超8成以上小體量商業檔次定位“大眾化”，但大眾不等于俗套，用個性活成唯一是新秀們的共識。

??個性標簽，人無但我有：杭州萬科杭行薈Mo-Mall，體量不到3.5萬㎡，“中國版The Commons”；西安未央168商業街，西安首個“鏡面灰”綜合體。

??個性業態，年輕力爆棚：3.3萬㎡的潮流盒子·武漢X118，以特色且彼此串聯的品牌組團，以滿足年輕客群全維度的消費需求。北京THE BOX 朝外，延續上海TX淮海年輕力基因，將引入多家北京首店以及獨家品牌。

??個性營銷，主體化鮮明：3萬㎡“潮藝新聚場”廣州時代·芳華里CR8，借由內部孵化的新廠牌C-lab“圈層社交”式營銷；3.5萬㎡前海卓悅INTOWN打造首屆燃動潮玩節、“野奢露營節”、“落日音樂會”、“車尾箱市集”，與Z世代為友。

更多行業趨勢與新玩法，盡在第18屆中國商業地產節。掃下圖二維碼，報名參加這場一年一度的行業盛宴吧。

如果你也想向2023商業提出問題，或者希望在地產節上聽到大咖們討論哪些問題，歡迎評論區留言告訴我們～

時間地點：2023年5月 廣州

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