讓愛有跡可循，抖音電商超品日×飛鶴奶粉拆解溯源營銷如何實現品效爆發

隨著“新國標”正式落地實施,奶粉行業進入品質競爭時代。面對愈發激烈的市場競爭,飛鶴聯合抖音電商超級品牌日,以一場「超級溯源展」有效放大了飛鶴奶粉純凈天然的奶源優勢,以“純凈”“新鮮”為錨點搶抓消費者心智,配合“萬罐奶粉免費送”等強力優惠機制,幫助飛鶴實現了聲量暴漲,銷量爆發,達成了“品效合一”的營銷效果。

在飛鶴的案例背后,抖音電商結合多樣化的消費者需求與品牌經營目標,探索出一套行之有效的“全域經營策略”,即包含FACT 經營矩陣在內的場域策略,供給優價好物的貨品策略,以及精準鎖定人群從種草、拉新到復購提升轉化的人群策略,助商家完整布局“全域興趣電商”,收獲長效增長。

借勢優質IP做好會員經營,挖掘核心需求實現品效合一

市場優勝劣汰加劇,倒逼奶粉行業品質升級、渠道升級、營銷升級。對奶粉品類而言,想要做好核心會員群體的經營,對核心渠道的選擇和把控尤為重要。而正品大牌和優惠價格能夠提升消費者信賴感,提升復購率。

抖音電商超級品牌日作為抖音電商優質IP,已成為品牌的特色內容營造與流量轉化的專屬場域,幫助品牌聲量、銷量爆發的同時也讓消費者買到正品大牌、優價好貨。對于歷史底蘊深厚的飛鶴而言,抖音電商超品日成為其深度鏈接年輕一代媽媽群體,進一步搶占市場的極佳路徑。

在此基礎上,抖音電商超品日抓住年輕父母群體對于品質的關注,在品牌營銷上以“溯源”為核心放大飛鶴奶粉奶源優勢,代言人吳京領銜明星、達人會員前往牧場深度溯源,展開站內外強勢傳播;同時打出“萬罐奶粉免費送”的核心利益點,聚焦會員定制貨品,配合平臺專屬的低價策略。品效合力,成績亮眼。

內容、場域、貨品合而為一,構成爆發新公式

超級溯源展放大看得見的品質

在品質升級時代,越來越多的父母希望一睹奶粉奶源地的生態環境,以此判別奶粉是否新鮮純凈有營養。抖音電商超品日聯合飛鶴以“溯源”為核心,以品質打開營銷突破口,借助明星背書有效提升品牌聲量。飛鶴品牌形象大使吳京領銜,率先以一支TVC開啟了整場溯源之旅,“鮮萃活性營養”致敬中國媽媽的理念直擊母嬰群體內心;王智現身品牌直播間帶領會員云溯源,孫怡入職飛鶴實驗室,現身說法解說鮮萃奶粉的誕生,引發了大量互動關注。

抖音電商超品日與飛鶴奶粉還共同舉辦了一場以“讓愛有跡可循”為主題的飛鶴鮮萃超級溯源展,以堪稱國家地理級別的自然影像大片,深挖并放大飛鶴奶粉溯源地的核心元素,全方位展現飛鶴奶粉的純凈奶源地。

在北緯47°黑龍江扎龍濕地,丹頂鶴的故鄉,這里有著肥沃厚重的黑土地,碧波蕩漾的冷礦泉,每天曬夠17小時日光浴的營養牧草,共同營造出奶牛生長的自然殿堂。在這里,荷斯坦奶牛享受著貴族級別的待遇,平均每日的工作餐達百元以上。為保障“鮮萃”營養的獲取和保留,從擠奶到加工僅需2小時。

從一抔黑土、一株牧草、到一罐好奶粉,不僅是飛鶴品牌,也是每位父母為了孩子的成長尋找卓越營養的過程,傳遞了飛鶴及抖音電商超品日與父母同行的決心,成功打動消費者。“超級溯源展”登陸北上廣深19個核心商圈,精準覆蓋核心母嬰人群,同時透傳上抖音搜索【飛鶴官方旗艦店】萬罐奶粉免費送的信息,為抖音商城活動大量引流。

萬罐奶粉免費送,搭配入會福利帶來超值體驗

與此同時,在貨品策略上優化貨品配置,供給優價好貨。在抖音商城,飛鶴聯合抖音電商超品日開啟了鉅惠活動,以低價和實打實的優惠留住消費者。“0元入會”、拍6罐送話費等利益點,配合9.9元會員派樣、會員抽簽購、會員抽獎等,以誘人的力度刺激下單和入會。

垂類達人助陣、社群投放引流,提升成交轉化

抖音電商超品日還調動站內站外資源,全方位觸達消費者。

站內合作母嬰垂類抖音KOC達人94位,超50+達人櫥窗掛鏈,接續話題“鮮萃鶴國潮”, 協助站內品牌曝光。抓住3.8婦女節這一與母嬰群體強相關的營銷節點,聯合KOL“小蘇瑭”發起暖心話題“送你一罐小紅花”,將奶粉罐變為花瓶,在婦女節向媽媽送出鮮花與祝福,通過短視頻與消費者產生情感鏈接。借此,抖音電商超品日助飛鶴完善品牌場域經營策略,借助陣地自營(Field)、達人矩陣(Alliance)、主題活動(Campaign)、頭部大 V(Top-KOL)的FACT 經營矩陣,實現深度種草與高效成交,提升轉化效率。

在站外,通過整理品牌湊單攻略清晰簡明地介紹優惠機制,投放至100+親子類微信社群。社群涉及北京、上海、重慶等多個一二線城市,精準觸及核心人群,為抖音電商超品日品牌活動快速引流。同步邀請多位小紅書親子類KOC發布優質種草筆記,以奶粉營養價值與飛鶴抖音電商超品日優惠信息組合切中消費痛點,直擊消費者內心,擴大曝光量與觸及面。極優的機制搭配精準的投放渠道,成功將普通用戶轉化為飛鶴會員,促進成交。

會員拉新量環比增長872%,訂單量爆發近5倍,生意增長可持續

此次飛鶴首次在全域送出萬罐小聽粉,11個渠道配合全域傳播,帶動品牌詞搜索量翻30倍,配合搜索發大額券承接消費需求和熱情。站外投放引流與站內電商經營密切協同,共同實現生意的提效增長。

而針對核心會員群體的強力優惠機制,將通過溯源活動吸引而來的用戶實現從興趣種草到拉新轉化乃至提升復購的層級躍遷,提升消費者生命周期價值。帶動新入會人數飆升,新入會復購率領跑大盤,以低于其他平臺的拉新成本實現了入會人數和復購率的翻倍增長。最終實現會員拉新量環比增長872%,為奶粉積累了優質的5A人群資產(Aware 了解、Appeal 吸引 、Ask 問詢 、Act 行動、Advocate 擁護)。

在以大牌正品、優價好物帶給用戶更佳購物體驗的同時,抖音電商超品日攜手飛鶴在興趣電商領域完成流量的聚焦、承接、轉化,使品牌營銷真正做到品效合一。助力飛鶴訂單量爆發近5倍,GMV環比增長482%,打破品牌歷史新高。伴隨著一個又一個亮眼案例的誕生,未來的抖音電商超品日或將成為品牌營銷主陣地,成為更多大品牌實現品銷合一、獲取新增量的場所。抖音電商也將以精準的人群運營策略搭配場域策略和貨品策略,幫助更多品牌完整布局“全域興趣電商”,助商家沉淀經驗,做好長期經營,收獲可持續的生意增長,為用戶帶來美好生活。

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