價格戰下經營壓力加劇，超半數汽車經銷商陷入虧損泥潭

在汽車行業的價格戰背景下，經銷商的經營困難愈發加劇，超過一半的經銷商陷入了虧損的境地。

根據中國汽車流通協會8月16日發布的2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告，新車價格持續下降，導致經銷商的虧損面進一步擴大，達到了近年來的高水平。上半年，有50.3%的經銷商處于虧損狀態，而盈利的經銷商比例為35.2%，持平的比例為14.5%。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅指出，盈利的經銷商主要分布在一二線城市，這些店鋪通常經營時間較長，且非新車業務的利潤貢獻較大。另一部分在四五線城市的經銷商，面臨的同城競爭壓力較小，因此新車業務并不會出現大幅虧損。

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報告顯示，2022年6月開始實施的購置稅減半政策在年底退出，導致部分消費需求被提前釋放，從而在今年上半年對汽車市場產生一定的影響。2023年上半年，多重因素導致大規模的新車降價，不僅包括新能源汽車，還有傳統燃油車。價格的混亂使經銷商的微薄利潤受到了進一步侵蝕。此外，人員流失、運營成本上升、客流量減少以及線索轉化成本增加等因素，也進一步加大了經銷商的運營壓力。

汽車市場需求不足是導致經銷商經營困難的根本原因。乘聯會的數據顯示，今年上半年，中國汽車市場累計新車銷量僅增長了2.7%，達到了952.4萬輛，這與疫情前的2019年同期相比出現下降。汽車市場仍處于恢復期，而經銷商普遍反映，廠家設定的年度銷量目標過高，導致了汽車市場的供求失衡。大規模的新車降價使得消費者選擇持幣觀望，抑制了消費需求的釋放。市場疲軟以及新車價格下滑也導致了經銷商的新車銷售利潤比例大幅下降，從2022年底的19.7%降至了4.9%。

調查還顯示，只有24.9%的經銷商完成了半年度銷量目標，56.9%的經銷商完成了任務目標的80%以上。這意味著今年上半年，超過70%的經銷商未能完成銷量目標。特別是自主品牌，只有14%的經銷商完成了半年度銷量目標，比例最低。

自今年1月特斯拉發起的價格戰以來，車市受到了波及，尤其是新能源車對傳統燃油車，尤其是合資品牌的沖擊。地方政府的支持下，許多燃油車品牌加大了價格戰的力度，甚至影響了全國范圍。隨后，超過40個汽車品牌在3月底之前加入了價格戰，其中武漢東風系尤為突出，提供了高達9萬元的補貼。更多地方政府也推出了促進汽車消費的政策。

“消費者購買力下降是當前車市價格戰的主要原因，特別是低端消費者的購買力下降。自主品牌的10萬元以下車型在2022年已經出現了大幅下降。然而，現在許多經銷商都陷入虧損狀態，負債率很高。廠家通常會向經銷商施加庫存壓力，以此來促進銷售。這可以通過各種商業政策來實現，比如廠家給予經銷商每銷售一輛車3000～5000元甚至1萬元的優惠，或是提供承兌匯款，實行現金回款政策，或者提供免息政策。這些政策會在經銷商大批量進貨時發揮作用。然而，在汽車市場低迷的情況下，許多經銷商錯誤地估計了車市的前景，從而難以獲得利潤。”某自主車企的管理層表示。

從不同品牌的盈利情況來看，整體而言，豪華/進口品牌的盈利狀況相對較好，約有1/3的經銷商虧損，近一半的經銷商實現了盈利。而合資品牌和自主品牌的虧損經銷商比例分別為51.3%和48.0%。

值得注意的是，從2022年開始，主流合資品牌也開始感受到市場的壓力，使得整體經銷商的經營狀況更加嚴峻。以前幾年為例，由于燃油經濟性等優勢，日系汽車的市場份額不斷攀升，并且保值率相對較高。然而，隨著新能源汽車的快速發展，今年上半年，日系品牌的經銷商也開始面臨著更大的經營壓力。“一些日系車如日產和本田的部分車型最近的優惠非常大。其中，日產的天籟本來是B級車，經過優惠后的價格竟然與A+級車型相當。隨著庫存的增加，許多4S店不得不降價，甚至有些店已經開始毫無底線地降價。許多剛剛上市不久的車型就已經出現了一些折扣。”一位4S店的銷售主管在今年3月向記者表示。

在經銷商面臨壓力的背景下，上半年汽車經銷商對汽車制造商的滿意度下降至10年來的最低水平，從去年的74.4分下降到73.1分。其中，經銷商對廠家強制搭售滯銷車型、市場秩序、庫存管理以及廠家區域營銷和區域管理方面的滿意度較低。

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